作者 | 劉小土
編輯 | 李春暉
辣妹型男(nán)列隊待選，潮人之氣令人不敢逼視?？?kuài)時(shí)尚實(shí)體店的面試現場(chǎng)，已經(jīng)成為時(shí)髦(shí máo)商圈一道亮麗 / 獵奇的風(fēng)景線(xiàn)。
打開(kāi)小紅書(shū)(xiǎo hóng shū)，就看到路人發(fā)出靈魂??一問(wèn)：怎么(zěn me)現在美女帥哥都上趕著(zhù)當服裝(fú zhuāng)店員？這身高、這顏值，做小網(wǎng)紅都綽綽有余(chuò chuò yǒu yú)啊。
這便是最近一年蔚然成風(fēng)的女裝(nǚ zhuāng)實(shí)體店新模式了。W.Management（以下簡(jiǎn)稱(chēng) WM）、Basement FG（以下簡(jiǎn)稱(chēng)(jiǎn chēng) BF）、One Moment（以下簡(jiǎn)稱(chēng) OM）等新一批快時(shí)尚品牌，爭相(zhēng xiāng)以高顏值店員引流，讓“小姐姐”們實(shí)現(shí xiàn)捧角、打卡、購物三位一體，由此在一二線(xiàn)(èr xiàn)城市快速擴張。
據說(shuō)，WM 北京薈聚店開(kāi)業(yè)首(shǒu)月，銷(xiāo)售額就做到 1200 多萬(wàn)?；叵肴ツ?，女裝(nǚ zhuāng)電商還哀鴻遍野，退貨率居高不下，不少網(wǎng)紅店(wǎng hóng diàn)歇業(yè)大吉。想不到女裝的出路，原來(lái)在線(xiàn)(zài xiàn)下？
就在幾天前，WM 長(cháng)沙德思勤店正式(zhèng shì)營(yíng)業(yè)，硬糖君趕緊奔赴現場(chǎng)調查。門(mén)店(mén diàn)客流確實(shí)可觀(guān)，哪哪兒都有人拍照(pāi zhào)打卡。只是比起買(mǎi)衣服，顧客明顯對(duì)跟店員互動(dòng)更感興趣、更有熱情(rè qíng)。有人穿越??大半個(gè)城市，就只為跟(gēn)門(mén)口小哥錯位合照一把。
我們或許可以(kě yǐ)大膽判斷，女裝已經(jīng)進(jìn)入情緒大作戰(zuò zhàn)的新時(shí)期——產(chǎn)業(yè)要轉型的試煉(shì liàn)場(chǎng)，年輕人要人設的搭建場(chǎng)，這關(guān)乎(guān hū)身份認同，也關(guān)乎社交文化。
有人在(zài)面試，有人在起號
在很多吃瓜(chī guā)群眾看來(lái)，這些新一代快時(shí)尚品牌簡(jiǎn)直在(zài)做大型服從性測試。
店員又不是品牌(pǐn pái)模特，怎么對身高、長(cháng)相的要求??如此(rú cǐ)嚴苛，這不變相制造顏值焦慮、身材(shēn cái)焦慮嗎？按理說(shuō)，這完全不符合當下(dāng xià)的互聯(lián)網(wǎng)政治正確。怎么這一次年輕人(nián qīng rén)不反對、不抵制，反而主動(dòng)送上門(mén)“求??(qiú)帶走”了呢。
此時(shí)，就會(huì )有大學(xué)生(dà xué shēng)面試者出來(lái)?yè)砹帲骸?50 元以上的時(shí)薪(shí xīn)相當有誘惑力，上哪兒能找這么(zhè me)好的活兒?！睕r且在他們看來(lái)，快(kuài)時(shí)尚女裝店并沒(méi)有常規的銷(xiāo)售性質(zhì)(xìng zhì)工作，店員只要打扮得漂漂亮亮去上班(shàng bān)，收收銀、站站試衣間、整理下衣服(yī fú)即可。
工作輕松、自由度高，真有點(diǎn)“女裝(nǚ zhuāng)主理人”內味兒。要不是進(jìn)過(guò)快時(shí)尚(shí shàng)“辛者庫”的前員工們發(fā)出避雷(bì léi)帖，硬糖君都要心動(dòng)羨慕了(le)。在 WM 工作過(guò)半年的博主控訴，工作(gōng zuò)看似簡(jiǎn)單其實(shí)范圍極大，每天都要(yào)不停地收衣服、掛衣服，“黑奴都不帶(bù dài)這樣的”。
關(guān)鍵是，還要按照品牌提供(tí gōng)的模板發(fā)小紅書(shū)。拍完照必須修好圖(tú)才能發(fā)，利用帥哥、美女的標簽給(gěi)品牌換流量，流量不好還讓員工(yuán gōng)自己反思。
事實(shí)上，新一批快時(shí)尚品牌的(de)新店招聘，往往都會(huì )在面試要求??(yāo qiú)里寫(xiě)明“自媒體小達人加分”。如果你(nǐ)已經(jīng)是小有名氣的網(wǎng)紅，被選中的(de)概率也將大大提升，面試無(wú)非就是(jiù shì)走走過(guò)場(chǎng)。
這倒不難理解，畢竟鮑德里亞早就說(shuō)過(guò)(guò)“身體是最美的消費品”。找一個(gè)愛(ài)??(ài)創(chuàng )作的高顏值店員，既能完成日常(rì cháng)工作，又能吸引顧客目光，還能(néng)參與線(xiàn)上傳播，性?xún)r(jià)比不要太高。
年輕面試(miàn shì)者也有自己的小盤(pán)算。此起彼伏(cǐ qǐ bǐ fú)的網(wǎng)絡(luò )吐槽聲，擋不住大家對靠(kào)顏值“上岸”的渴望。對他們來(lái)說(shuō)，時(shí)薪(shí xīn) 50+ 沒(méi)那么重要，主要是想利用這份(zhè fèn)工作“起號”——不用自己花錢(qián)，就有現成(xiàn chéng)的場(chǎng)景搞創(chuàng )作，還有機會(huì )蹭上(shàng)品牌的熱度、同事的流量。天降(jiàng)素材，何樂(lè )不為？
流量話(huà)題都是現成的(de)，甚至不用開(kāi)動(dòng)帥哥那小腦瓜。面試之前(zhī qián)，他們拍“請問(wèn)長(cháng)這樣能成功嗎(ma)”“突然有了顏值焦慮”；面試成功，他們(tā men)拍“同事休息在干什么”“面試成功的(de)經(jīng)驗分享”；面試失敗，他們拍“為什么過(guò)(guò)不了，還能怎么調整”“長(cháng)這樣真的(zhēn de)不配當女裝店員么”。
身體敘事本(běn)就是一種奇觀(guān)，很容易吸引圍觀(guān)群眾(qún zhòng)出謀劃策。在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng )作者又能(néng)獲得一些靈感，圍繞就業(yè)問(wèn)題、身材焦慮(jiāo lǜ)、青年消費展開(kāi)各種大討論。高熱話(huà)題(huà tí)模板如下：全城的帥哥美女都來(lái)這個(gè)(zhè ge)品牌面試，現在店員都要按照這個(gè)(zhè ge)標準卷了么？
基本只要你關(guān)注(guān zhù)到了相關(guān)話(huà)題，就能找到一個(gè)(yí gè)參與角度。有團播運營(yíng)告訴硬糖君，她(tā)現在經(jīng)常去這類(lèi)內容里“挑人”， 這(zhè)可比一個(gè)個(gè)看簡(jiǎn)歷快多了。
今天(jīn tiān)翻誰(shuí)的牌子
“美人計”固然萬(wàn)用萬(wàn)靈(wàn líng)，但如今也沒(méi)什么“一招鮮吃遍天”的(de)炒作方式了。再熱鬧的場(chǎng)面，大家(dà jiā)見(jiàn)多了也就那樣。再說(shuō)每個(gè)(měi gè)門(mén)店的員工崗位有限，總不能隔三差五(gé sān chà wǔ)搞面試，讓帥哥美女來(lái)給自己撐(chēng)場(chǎng)子。
硬糖君就注意到，WM 長(cháng)沙新店(xīn diàn)面試結束后，熱度沒(méi)幾天就降下來(lái)(jiàng xià lái)了。再看其他城市，也同樣是(shì)經(jīng)歷話(huà)題發(fā)酵、人氣回落的循環(huán)??往復。這(zhè)是這批快時(shí)尚品牌的共性：品牌影響力(yǐng xiǎng lì)并不穩定，只有在特定節點(diǎn)通過(guò)(tōng guò)一些主題性活動(dòng)，才能被年輕群體強烈(qiáng liè)感知，進(jìn)而在大眾層面博得存在感(gǎn)。
最典型的玩法是“一日店長(cháng)”?！耙蝗?yī rì)店長(cháng)”最先從茶飲、潮玩等品類(lèi)(pǐn lèi)發(fā)端，現在被快時(shí)尚品牌發(fā)揚光大。喜茶、林里(lín lǐ)檸檬茶都策劃過(guò)相關(guān)活動(dòng)，請品牌(pǐn pái)代言人到店跟粉絲親密互動(dòng)，本質(zhì)(běn zhì)是一種“偶像經(jīng)濟”下的快閃(shǎn)活動(dòng)。
快時(shí)尚女裝的不同之處在于，把“一日(yī rì)店長(cháng)”變成了一種可復制的、日常(rì cháng)的運營(yíng)模式。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅(wǎng hóng)取代明星成為“店長(cháng)”首選，降低了品牌(pǐn pái)的運營(yíng)成本，也讓受眾覆蓋面更廣(gèng guǎng)、參與度更高。
做服裝設計的朋友告訴硬糖(yìng táng)君，現在多數快時(shí)尚、潮牌已經(jīng)不太(bù tài)迷信明星代言了?！百M用高、配合度(dù)低不說(shuō)，粉絲根本惹不起，動(dòng)不動(dòng)就(jiù)嫌棄品牌沒(méi)檔次。說(shuō)不定哪天飯圈撕(sī)逼，你的店鋪就被沖了(le)。如果非要合作，我們一般會(huì )提供(tí gōng)雜志拍攝的穿搭，或者送一些(yī xiē)新品給明星的造型師?！?
網(wǎng)紅“一日店長(cháng)(diàn zhǎng)”則更具靈活性，同樣能夠刺激年輕消費者(xiāo fèi zhě)的購買(mǎi)力。以 WM 為例，其成立之初主要(zhǔ yào)在一線(xiàn)城市開(kāi)疆擴土，找的基本(jī běn)是頭部網(wǎng)紅到店營(yíng)業(yè)，確保了活動(dòng)(huó dòng)的關(guān)注度和聲量。如今往低線(xiàn)城市(chéng shì)擴張新店，年輕人已經(jīng)基本熟悉、接受了(le)這套玩法，甚至對“一日店長(cháng)”的活動(dòng)(huó dòng)提前參與。
到現在，“一日店長(cháng)”幾乎變成(biàn chéng)了一場(chǎng)“選秀女”游戲。品牌官方發(fā)起(fā qǐ)“店長(cháng)”招聘后，網(wǎng)友們紛紛為自己(zì jǐ)喜歡的網(wǎng)紅提名，在評論區真情實(shí)感(zhēn qíng shí gǎn)地留下推薦理由，還會(huì )做出“只要為(wèi)我花心思，一定狠狠消費”的承諾。
眼見(jiàn)(yǎn jiàn)大家好奇心被勾起來(lái)了，品牌方才(fāng cái)慢慢公布神秘店長(cháng)線(xiàn)索、互動(dòng)驚喜玩法(wán fǎ)。說(shuō)是“一日店長(cháng)”，預熱都能做(zuò)十天半個(gè)月。等到網(wǎng)紅店長(cháng)上崗，顧客(gù kè)一般只要任意消費，就可以獲得一次(yī cì)近距離互動(dòng)的機會(huì )。也沒(méi)什么親密接觸(jiē chù)，無(wú)非就是在幾十秒里說(shuō)說(shuō)話(huà)、比個(gè)心(xīn)、合照兩張。
為了控制預算，“一日店長(cháng)”基本(jī běn)采取組合模式：一兩個(gè)頭部網(wǎng)紅搭配若干(ruò gān)本地小網(wǎng)紅。小網(wǎng)紅只要幾百塊車(chē)馬費(chē mǎ fèi)，有些恨不得自帶干糧當一次“店長(cháng)”，就(jiù)為借著(zhù)跟大網(wǎng)紅同臺的機會(huì )(jī huì)升咖。如果他們足夠努力、足夠討喜(tǎo xǐ)，指不定還能撈一波新粉絲。要(yào)知道，比起網(wǎng)上的路人粉，這種進(jìn)店(jìn diàn)消費過(guò)的粉絲更具黏性，也更(gèng)愿意提供愛(ài)??的供養。
擱以前，粉絲(fěn sī)要專(zhuān)門(mén)去游樂(lè )場(chǎng)、演唱會(huì )，才能得到跟(gēn)網(wǎng)紅互動(dòng)的機會(huì )，這是純付費(fù fèi)體驗。而現在，免費就能看帥哥(shuài gē)，付費有一對一體驗還能收獲衣服(yī fú)這種“周邊產(chǎn)品”，簡(jiǎn)直占了便宜。
是女裝(nǚ zhuāng)店，也是人設劇場(chǎng)
除了“到底誰(shuí)(shuí)在面試店員”，群眾還好奇一個(gè)問(wèn)題(wèn tí)：這些快時(shí)尚品牌的衣服到底誰(shuí)在(zài)穿？
論設計，都是平平無(wú)奇(qí)，標準的網(wǎng)紅大路貨。論質(zhì)量，線(xiàn)頭多得(duō dé)比咱的人生還雜亂，部分單品(dān pǐn)的布料還不夠做個(gè)袖套。論價(jià)格(jià gé)，單件定價(jià)一兩百塊聽(tīng)著(zhù)不貴，但(dàn)也夠買(mǎi)兩件舒服的純棉短袖了(le)。
真是太陽(yáng)??底下無(wú)新事。2020 年，意大利快時(shí)尚品牌(shí shàng pǐn pái) BM 在中國走紅，“ BM 女孩”一夜之間成為時(shí)尚標簽(biāo qiān)，也曾掀起類(lèi)似的話(huà)題討論。區別(qū bié)在于，那會(huì )兒“反 BM ”是反對“女性自我規訓(guī xùn)”。而現在你吐槽新一批國產(chǎn)(guó chǎn)快時(shí)尚品牌，很可能會(huì )被“辣妹的(de)事兒少管”懟回來(lái)。
去年寫(xiě)時(shí)，好幾位服裝店(fú zhuāng diàn)主告訴硬糖君，所謂“網(wǎng)紅辣妹裝(zhuāng)”，單價(jià)低、利潤少，大量年輕消費者買(mǎi)回去(mǎi huí qù)拍完照立馬退貨，“線(xiàn)上做辣妹服裝(fú zhuāng)等同于自尋死路”?，F在看來(lái)，辣妹裝從線(xiàn)上搬(bān)到線(xiàn)下，有效避免了這種尷尬處境(chǔ jìng)。
唯一不變的是，快時(shí)尚還是要(yào)走“立人設”路線(xiàn)，或者說(shuō)新一代服裝品牌都不(bù)例外。這些衣服早已不再按長(cháng)袖、短袖(duǎn xiù)、裙子這些常規標準劃分，取而代之的是(shì)辣妹風(fēng)、海妖風(fēng)、小媽風(fēng)。
當風(fēng)格更多以(gèng duō yǐ)人設標簽的形式出現，服裝滿(mǎn)足的(de)不再是用戶(hù)的剛需，而是用戶(hù)(yòng hù)的想象。一個(gè)人如果自我定義為(wèi)“辣妹”，她就會(huì )順著(zhù)這個(gè)方向，不斷(bù duàn)通過(guò)消費、穿搭等行為強化建設(jiàn shè)這個(gè)標簽，無(wú)限去接近這種身份想象(xiǎng xiàng)。
新一批走紅的快時(shí)尚品牌，抓住的(de)正是這種消費心理。最重要的是(shì)，它們對用戶(hù)標簽的強化，并不(bù)局限在服裝風(fēng)格，還提供了一個(gè)(yí gè)真實(shí)的人設劇場(chǎng)——裝修入時(shí)的服裝(fú zhuāng)實(shí)體店，讓身處其中的人都能(néng)輕松“演繹自己”。
以 WM 為例，它在北京(běi jīng)、南京、杭州、上海的門(mén)店都位于核心(hé xīn)商圈，開(kāi)在面向年輕消費者的商業(yè)(shāng yè)綜合體里。很多門(mén)店的面積達到兩三千(liǎng sān qiān)平米，裝修風(fēng)格鮮明、裝置藝術(shù)點(diǎn)綴，適合(shì hé)顧客一邊購物一邊出片。比起找專(zhuān)業(yè)(zhuān yè)團隊做品牌傳播，松散的大眾用戶(hù)(yòng hù)體量更大，輸出的內容也更真實(shí)(zhēn shí)生動(dòng)。
年輕人正急需這種線(xiàn)下社交場(chǎng)景(chǎng jǐng)。社會(huì )學(xué)人類(lèi)學(xué)家項飆提出過(guò)“附近的消失(xiāo shī)”概念，認為現代人跟附近的人和(hé)事物的交流越來(lái)越少?；ヂ?lián)網(wǎng)為人們提供(tí gōng)了便利，也讓人喪失了對(duì)“附近”的感知。我們聊起網(wǎng)絡(luò )熱梗、熱(rè)搜話(huà)題如數家珍，但真實(shí)的社交生活卻(què)變得越來(lái)越枯燥。
而今天的互聯(lián)網(wǎng)生活(shēng huó)逐漸趨向保守無(wú)聊，年輕人總要找一點(diǎn)(yì diǎn)新樂(lè )子。從游樂(lè )場(chǎng)到足浴店，再(zài)到現在的女裝店，線(xiàn)下消費的(de)爆發(fā)表現千變萬(wàn)化，但背后的驅動(dòng)力都(dōu)有人們對線(xiàn)下社交場(chǎng)景的渴望(kě wàng)。
實(shí)話(huà)說(shuō)，硬糖君體會(huì )不到追“一日(yī rì)店長(cháng)”的快樂(lè )，對認真穿搭、努力(nǔ lì)出片也有些力不從心。但人們還愿意(yuàn yì)折騰總是好的。往大了說(shuō)拉動(dòng)(lā dòng)消費、帶動(dòng)經(jīng)濟一盤(pán)棋。往小了說(shuō)(shuō)，人設立著(zhù)立著(zhù)沒(méi)準就成真了(le)，誰(shuí)還不是在模仿“取經(jīng)人”呢(ne)。
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